国家旅游局发布“全国游客满意度调查”
结果显示：游客对旅游服务总体较满意
7月30日，由国家旅游局委托中国旅游研究院开展的“全国游客满意度调查”首次发布了结果。这份2009年第二季度调查结果显示，全国游客满意度综合指数为79.06（满分为100），总体上处于较满意水平，其中国内为78.90，入境为81.07，出境为88.52。中国旅游研究院副院长戴斌介绍说，调查从去年开始进行前期研究和准备工作，按照工作方案，此项调查将分季度持续进行下去，除及时发布季度调查结果外，还将于明年初发布2009年度调查报告，并逐步开展对比分析和趋势预测。
今年第二季度的调查，是中国旅游研究院于5月底至6月初，在全国31个省区市选择40个样本城市开展的，共回收有效问卷7000余份，从9大旅游网站收集游客评价信息近10万条，还从各级旅游质监执法机构采集了游客投诉等质量和满意度信息。
调查结果显示，我国游客的基本行为特征是：国内游客延续休闲化、短程化、信息渠道网络化和经济型趋势；入境游客开始偏向经济型服务设施；出境游客呈现“三高”特征，即高学历、高收入和高消费。从行业服务上看，国内游客对景区的满意度最高（满意度指数73.39），然后依次为交通、娱乐、餐饮、住宿、购物和旅行社；入境游客对上述各行业的满意度差异不明显，满意度指数均在70至73之间。调查还显示，不同类型游客满意度差异较大。从年龄结构上看，青年游客满意度高于老年游客；从出游同伴调查看，与家人结伴出游满意度最高；从旅游目的上看，商务旅行、文体及科技交流、探亲访友为目的游客满意度较高，而休闲度假、观光游览较低；从旅游花费上看，团队游客中人均花费越高的游客满意度越高，人均花费在5000元至1万元的游客满意度最高，反映出旅游价格水平对服务质量和满意度的影响非常明显。
调查结果还反映了影响游客满意度的主要因素有：旅游过程中过多的购物安排和自费项目、擅自更改行程、降低接待标准；组团社故意拖欠地接社团款、地接社服务质量问题；旅游目的地的交通服务不足、旅游信息服务滞后和投诉机制；旅游购物缺乏特色、质量差、价格随意；景区拥挤、门票价格昂贵、服务质量低以及标识系统不完善等。此外，游客满意度还受旅游支出、年龄、出游目的、出游同伴等因素影响。就团队游客而言，购买价格高的服务产品，其服务质量较好，游客满意度亦较高。
另据了解，国家旅游局还将根据调查需要，适当调整样本城市，增加问卷发放，指导、支持地区、城市开展游客满意度调查，使此项调查的科学性、权威性不断增强。（孙静）
全国游客满意度调查报告
（2009年第二季度）
简本
2009年第二季度游客满意度调查分析
一、行为状况
课题组对所抽取的游客样本的消费行为进行了调研。调研表明，在金融危机等因素影响下，当前游客行为特征显著。
1、国内游客延续休闲化、短程化、信息渠道网络化、经济型的发展趋势
调研显示，国内游客具有高学历、年轻化的特征。游客中，大学以上学历占72.9%，15～44岁的人数占58.8%，月收入超过3000元的人数占38.7%。游客旅游行为呈现四个显著特点：一是出行目的休闲化趋势加速。游客出游目的为休闲度假的比例提升快，已达到75.0%，几乎与观光持平；二是出行距离短程化倾向明显。超过60%的游客，旅游半径未超过500公里范围，81.3%的游客出游时间在2～3天以内和一周以内；三是旅游消费经济型特征突出。游客人均花费在3000元以下的人群占80.3%，其中人均花费500-1000元是主体。48.0%的游客出行受“旅行费用问题”的影响，仅次于“景点吸引物/旅游地吸引物”（73.4%）。85.8%的游客住宿选择中等价位酒店（二、三星级酒店）和经济型酒店。四是旅游资讯获取方式网络化趋势显著。网络成为游客获取信息的首选，超过50%游客通过网络平台获取旅游信息。
2、入境游客以中青年、高学历人群为主，旅游开始偏向经济型服务设施
调研显示，52.8%的入境游客年龄在25～44岁，86.0%的游客有大学以上学历，月收入在3000美元以上的占50.0%。从旅游行为看，入境游客来华的目的主要是“游览/观光”，占64.1%；出游方式主要以和家人一起出游为主，占40%；“旅游地吸引力”是影响出游的最大因素，占58.1%；住宿以中等价位酒店为主，占48.7%；出游时间在一周以内最多，占44.8%，其次是两周以内，占24.4%；网站/论坛/BBS是入境游客获取旅游信息的主要渠道，占64.7%。
3、出境游客呈现“三高”特征，即高学历、高收入和高消费
出境游客中，25～44岁的游客占64.9%，大学专科及以上学历占91.1%，月收入在3000元以上的占67.1%，人均旅游花费在1000美元以上的占91.0%。其中，花费3000～5000美元的游客最多，占29.2%。购物是出境游花费最多的项目，58.5%的游客将旅资花费于此。出行时，43.22%的出境游客选择与家人同行；出游时间较长，出游1～2周的游客占79.1%；影响其出游的最大因素是“景点吸引力和旅游地的吸引力”；67.1%的游客通过网站或论坛搜索旅游信息。
二、满意度总体状况
第二季度游客满意度调研通过游客问卷调研、网络分析、质量监督部门调研、企业访谈等多种方式进行，从数值分析结果看，全国游客满意度较好，三大市场中出境游客满意度最高，旅游行业中旅行社和导游服务满意度最低。
1、总体来看，全国游客满意度较高
从游客调研情况看，全国游客满意度综合指数为79.06，总体上看处于较满意水平。在40个样本城市中，杭州、无锡、广州、珠海、沈阳、北京、天津、上海等城市的满意度指数较高，均超过80。
2、三大市场中，出境游满意度最高
三大旅游市场中，国内游客整体满意度指数最低，为78.90。其中，国内游客散客满意度为77.11，团队游客满意度指数为79.87。影响国内团队游客满意度的主要因素是旅行社服务、旅游购物两大因素；影响散客满意度的主要因素是旅游公共服务。入境游客满意度指数81.07，游客对旅游景点的满意度最高，对旅游住宿和餐饮满意度较低。出境游客满意度指数是88.52，游客对旅游娱乐、旅游交通、旅游公共服务满意度较高。旅行社服务差是出境游客抱怨的主要原因，游客期望目的地能够提供中文标识等中文信息。
3、旅游行业中，国内游客对景区最满意
从行业看，国内游客对旅游景区的满意度最高，满意度指数73.39。其他行业满意度从高到低顺序依次是旅游交通（71.48）、旅游娱乐（67.62）、旅游餐饮（67.57）、旅游住宿（66.22）、旅游购物（64.75）、旅行社服务（53.44）。旅行社服务满意度明显偏低。另外，网络调研显示，饭店消费者满意度综合指数为67.13，硬件设施是主要制约因素，其次是服务水平。入境游客对上述各行业的满意度较平均，满意度指数均在70～73之间。
4、不同类型游客的满意度差异较大
调研显示，不同类型游客的满意度呈现以下特征：一是年轻游客满意度高于老年游客满意度。55.3%的处于15～24岁年龄段的游客对此次旅游比较满意；二是和家人出游的游客满意度最高。56.9%的与家人出行的游客游客对出行感到满意；三是以商务旅行、文体及科技交流、探亲访友为目的游客满意度较高，而休闲度假、观光游览满意人数较低。其中，以文体和科技交流为出行目的的游客满意的人数最多，占62.7%；四是团队游客中人均花费越高的游客满意度越高。人均花费在5000～10000元的游客满意度最高，64%的游客感到满意。
5、从投诉情况看，比例和数量双降
从旅游质量监督和投诉情况看，近年来三大旅游市场满意度总体呈上升趋势。游客对旅游投诉绝对数量上升较快，从2003年的20196人次上升到2007年的40544人次，2008年旅游投诉人次有较大下降，为29132人次。但每百万旅游人次的投诉人次从2005年开始逐年下降，从2005年的31下降到2008年的15。旅游质监部门对旅游投诉的当年结案率较高，一直保持在90%以上，2008年达到97.76%。三大旅游市场中，以每百万旅游人次的受理投诉案件数量计算，入境旅游市场99%的游客对投诉处理满意，国内旅游平均为93%，出境旅游最低，平均仅为66%。
三、主要影响因素
1、旅行社及导游服务。根据满意度模型计算结果，游客对旅行社服务感知指数为53.44，未来继续选择该旅行社的忠诚度指数42.51，是所有感知指数中分值最低的。市场和网络调查表明，旅行社旅途中过多的购物安排和自费项目、擅自更改行程、降低接待标准是造成团队游客不满意的主要原因。团队游客中，在导游安排下购物的超过80%。另外，从企业访谈情况看，组团社故意拖欠地接社团款、地接社服务质量等问题也间接影响游客满意度。
2、旅游公共服务体系。调研显示，全国游客对旅游公共服务的抱怨得分均值46.2分，分值低，网络调研的旅游公共服务得分更低。造成分值低的主要原因是旅游目的地的交通服务不足，旅游信息服务滞后和投诉机制缺乏。尤其是对散客而言，旅游目的地之间的交通及旅游景区之间的交通服务严重滞后于散客旅行需求，亟待加强建设。另外，出租车和航空服务也影响游客的满意度。
3、旅游购物。根据测算，全国游客的旅游购物满意度感知指数63.75，分值较低。网络调研数据亦显示旅游购物是游客满意度提升的瓶颈之一。从游客访谈情况看，旅游购物缺乏特色、质量差、价格随意是影响游客满意度的重要原因。
4、游客自身出游行为。如前文所述，基于不同旅游行为的游客满意度有所不同，受其旅游支出、年龄、出游目的、出游同伴等综合因素影响。就团队游客而言，购买价格越高的服务产品，服务质量越好，满意度越高。反之，则服务质量越差，满意度越低。
5、其他因素。尽管景区在旅游行业中满意度较高，但从质量监督部门的投诉数据看，景区的投诉增长趋势明显，景区拥挤、门票价格昂贵、服务质量低以及标识系统不完善等因素在一定程度上影响游客对景区的满意度。
四、对策建议
1、加强游客满意度调研，建立以第三方机构为评价主体的旅游服务监督机制，推进旅游行业质量管理转型。游客是旅游产品的最终使用者，也是旅游服务质量最直接的监督者。建议基于游客、旅游管理部门、第三方机构为主体的旅游服务监督机制，实际上是动员广泛的社会力量来共同监督旅游服务质量，以达到整体提高旅游服务质量的目标，并实现旅游行政部门的职能转变。
2、加大《旅行社条例》的实施力度，强化对旅行社和导游服务的监督管理。针对旅行社更改行程、降低接待标准、过多安排购物和自费项目等情况，依法实施重点监控，提高游客满意度。
3、加强公共服务体系建设，尤其是旅游投诉监测体系和网络投诉平台建设。上海、青岛等建立比较完善的旅游投诉监测体系和旅游信息服务体系，旅游市场秩序较好，游客满意度也较高。当前，50%以上游客通过网络来搜集信息，因此，建立网络投诉平台，增强游客投诉的可达性，多形式开展旅游质量监督，完善投诉体系，将有利于提高游客满意度。
4、加强出境旅游服务质量监督和国际合作。出境旅游投诉相对突出，需高度关注。同时，要加强与日韩、欧洲、东南亚、美国等重要出境旅游目的地国的合作，通过在政府层面签订协议等方式，积极争取主要目的地国提供中文旅游咨询服务。
5、引导企业和地方政府完善旅游产品、加强基础设施建设。重点是购物、娱乐产品开发，景区间交通连接，旅游交通标识国际化，重视网络营销平台建设。
