“进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费”系列报道之五：思维革命 为实体书店突围提供崭新路径

编者按：进一步扩大国内消费特别是新兴服务消费，着力增加高品质产品和服务有效供给，是供给侧结构性改革的重要内容，是促进经济保持中高速增长、迈向中高端水平的必然选择。党中央、国务院一直高度重视扩大消费这项工作。今年以来，习近平总书记、李克强总理等中央领导同志多次就这项工作做出重要指示批示。2016年11月，国务院办公厅印发《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》。为进一步加大扩消费宣传力度，加强舆论引导，我委联合有关单位撰写了系列宣传解读文章，现推送供交流借鉴。　　

“进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费”系列报道之五

思维革命 为实体书店突围提供崭新路径

　　供给侧结构性改革再度“落子”，聚焦扩大“幸福产业”消费。日前，国务院办公厅印发《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》（以下简称《意见》），明确支持实体书店融入文化旅游、创意设计、商贸物流等行业发展，建设成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体、布局合理的复合式文化场所。

　　“正所谓‘春风如贵客，一到便繁华。’此次《意见》的出台恰似一阵‘春风’，为一直身处‘寒冬’的实体书店带来复苏的希望。”新华书店北方图书城有限公司总经理柳青松这样对中国改革报、改革网记者说。

探索 “24小时”的兴与困

　　近年来，由于网上书店冲击、经营成本上涨、大众阅读习惯改变等因素的影响，实体书店迎来了一波倒闭潮。而有关实体书店在互联网时代能否“存活”，也成为业内外关注的话题。

　　面临“生死劫”，实体书店一直未放弃探索的脚步，而不打烊的“24小时书店”也因此成为很多实体书店走出困境的首选。自2014年4月北京三联韬奋书店实行24小时营业以来，全国相继有10多家“24小时书店”开业。

　　“为城市点亮一盏不灭的灯”是很多“24小时书店”的口号。“24小时”延长的不仅仅是书店的营业时间和购书时间，更重要的是，它能够使书店成为一座城市的精神地标。当夜幕降临，城市的灯光渐次熄灭，除了灯红酒绿、通宵达旦的娱乐场所，我们的城市还有心灵的港湾，有“红袖添香夜读书”的美好氛围。

　　此外，“24小时”还成为实体书店的一块“金字招牌”。每当一家书店宣称自己“24小时营业”时，媒体往往会在短期内集中报道。这时候，书店的名气会呈上升趋势，并逐步被读者知晓和了解，营业额也随之水涨船高。以北京三联韬奋书店为例，开始实行24小时营业的2014年，该书店的纯图书销售额为2055万元，同比增长58%。

　　但是，也有很多业内人士认为，“24小时”并非扭转实体书店不景气局面的制胜法宝，而更像是“一种高成本的行为艺术”。据《每日经济新闻》报道，曾经有几位年轻人在三联韬奋书店呆了72小时，后来经了解才知道他们是来北京找工作的。对此，三联韬奋书店的总经理表示理解：“如果有流浪汉进门读书，我们也会欢迎。”书店的举动令人感动，但是，此时实体书店的经营就要让步于慈善了。

　　然而，对于很多实体书店来说，“生存”才是第一目标。24小时不打烊会使书店的经营成本大幅增加。与此同时，到了深夜，“24小时书店”往往变成“深夜图书馆”，因为选择深夜阅读的顾客与其说把这里当作书店，不如说把这里当成“图书馆”，只阅读，不买书。

　　因此，相比全国上千家实体书店的经营状况而言，“24小时书店”带来的“暖春”或许只是在巨大冰层的表面，融出了浅浅的裂缝。

　　“‘24小时书店’虽然面临一些经营方面的问题，但是，它是实体书店转型的第一步，也是一个很好的开始。”柳青松认为，“24小时书店”将转型的重点集中在经营模式和服务模式上的创新，这只是“治标”。而《意见》将实体书店的转型聚焦到书店的本身，这才是“治本”。“只有标本兼职才是解决实体书店‘顽疾’的良方。”

转型 从“实体”走向“多体”

　　一位年轻的妈妈正为女儿轻声讲解图画书，对面坐着的爸爸一边端着香浓的咖啡，一边在笔记本电脑上浏览网页。这是记者在沈阳歌德书店看到的一幕温馨画面。“冬天沈阳很冷，也没有太多的户外活动，与其在家‘猫冬’，不如来书店泡着。书店每天都举办很多活动，孩子在这里还认识了很多小朋友。”这位妈妈说。

　　作为东北地区首家“24小时书店”，歌德书店却不仅仅是一家书店，还是一个咖啡馆、一个电影院、一个文化沙龙。歌德书店的每一杯咖啡都是由进口咖啡豆现磨而成，因此书店内不仅有“书香”，更弥漫着“咖啡香”。而不输“米其林”餐厅的正宗西餐也吸引了很多食客的到来。此外，每天都滚动安排的多场高品质、高规格的活动更是书店的“招牌”。“做有态度、有品位、有温度的24小时阅读与文化休闲空间是我们更长远的目标。”柳青松说。

　　柳青松告诉记者，如果说“24小时书店”是实体书店转型的1.0版，那么，从“实体”走向“多体”就是2.0版了，其效果也十分明显。歌德书店开业当天总销售16,969.9元，客流量8319人，相当于市级2000平方米连锁店开业当日的销售规模，创造了北方图书城20多年来新店开业的坪效纪录，其中餐饮相关贡献7000多元，创同样是书城主业之外多种经营销售新纪录。歌德书店开业以来，平均每天客流量达5000人，每天销售额达万元以上，其中餐饮收入占60%以上。

　　市场人士认为，将实体书店建设成为“复合式文化场所”，是这次《意见》的一个亮点。现在，越来越多的人认识到：图书已经不再是实体书店里“主角”了，以“复合式文化场所”为代表的新型实体书店正在大量涌现。如，首创复合式经营模式的老牌书店“诚品书店”；由书店到生产立体内容的新媒体“单向空间”；定位是城市创新文化一体店的“言几又”。这些“多体”经营方式为实体书店赢得更多的经营空间。

跨界 思维转变是根本

　　“此次出台的《意见》对实体书店的未来发展意义重大。”著名出版人，实体书店文化策划专家和空间文化设计师三石表示，“实体书店经营模式的变化，并不是简单的多业态经营，而是将实体书店向文化及文化创意产业拓展，比如文化旅游产业、文化创意设计产业等。”三石曾成功策划“中国最美欧式书店——哈尔滨果戈里书店”“中国边境最美国门书店——黑河普希金书店”“歌德书店”等七家“爆品书店”。12月3日，他的第八个作品“中国首家‘粮都’主题文化场景书店——黑龙江富锦新华书店”也重装开业了。

　　三石告诉记者，富锦市新华书店通过升级彻底将传统实体书店“卖场”向“复合式文化场所”转型。极富创意的“粮仓式书架”“米斗式图书平台”、随处可见的大米、玉米，以及几十幅以“丰收”为主题的摄影作品呈现出一幅“北国粮仓”的场景，而一万余种精品图书和宽阔的阅读空间，无不体现该书店“粮都富锦 溢满书香”的核心内涵。

　　“这些年政府对实体书店面临的问题和困难很关注，比如，今年6月7日，中宣部、新闻出版广电总局、国家发改委等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》出台后，很多省市都推出了相关意见和政策，但是，有一些仍停留在宏观指导上，比如要布局多少书店网点、投入多少资金支持等，也有不少实体书店得到资金支持后，经营还是很不理想，所以，我认为问题不在于资金支持，而在于思维的革命。”三石认为，此次出台的《意见》是他从业30年来看到的指导性、操作性最强的意见。国家对实体书店发展专业的顶层设计、务实的战略布局，将推动实体书店进入一个新的黄金时代。

　　柳青松也认为，加强实体书店建设就是拓展文化消费空间阵地，而此次《意见》为实体书店的发展提供了崭新路径，就是要把书店还原到日常生活的每一个场景中，让阅读重新融入生活，未来书店或许会成为像电影院一样的文化生活“标配”。