发展现状分析

    1、中国期刊业尚处于“跑马圈地”的时代

    我国的期刊业与传媒业虽然经过了20多年的高速发展，但是随着经济社会的发展，人们的需求更加丰富化、多样化和个性化，期刊业与传媒业市场出现了很多新的市场机会，而且期刊业市场还有很多尚未开拓的领域，亟需有眼光、有胆识和有能力的企业去识别、去利用，可以说，我国期刊业乃至传媒业还有很多市场空间亟待开发，中国期刊业乃至传媒业尚处于“跑马圈地”的时代。

    2、我国有期刊产业的基础，但还没有形成产业规模，整体实力还比较弱小

    截止到2002年底，我国共有期刊9029种，其中社会科学类期刊4572种，自然科学类期刊4457种。总印数29.51亿册，平均期印数20406万册，人均期刊拥有量不到2册。2002年我国的广告经营额近800亿元人民币，期刊的广告经营额为15.21亿元人民币，在四大平面媒体中排在最后。2002年期刊的发行销售收入为100亿元人民币，是整个出版业销售收入的十分之一。同我国的近邻日本相比较，日本期刊总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。日本讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，是我国期刊广告收入的1.4倍。如果同法国桦榭集团相比较差距就更大，桦榭集团期刊广告年收入相当于我国所有媒体广告收入的总和。

    3、我国期刊业发展势头良好

    2005年1－6月与2006年1－6月，杂志的增长速度都超过15％，是报纸增长率的2倍多，杂志广告占报刊业广告总额的比率接近10％。

    4、随着经济社会的发展和进步，出现了很多发展势头良好的新兴杂志（这里不包括专业化的学术性期刊和主要依靠发行赢利的杂志）

    （1）行业性杂志

    这些杂志致力于某一行业，根据广告主的需求，筛选广告主满意的受众作为发行对象，并通过市场调研了解这些受众的需求和阅读习惯，在编辑方针和刊物内容上充分体现受众的需求。这类杂志如《IT经理世界》、《中国石油化工》等。这类杂志最好的方式是由传媒集团和该行业的领导性企业集团合办，一方面，双方可以达成战略合作伙伴，实现优势互补 ；另一方面，在杂志的起步期，就可以得到大量的广告做支撑，风险很小。

    （2）时政新闻类杂志

    这类杂志主要以时政新闻作为其主要内容，这类杂志的代表性刊物有《南方人物周刊》、《财经》、《三联生活周刊》等。这类杂志目前的发展势头良好，如《南方人物周刊》在两年多的时间内，发行量已经达到了30多万份，基本实现了赢利。但是这类杂志要想进一步发展，还要解决以下问题：第一，这类杂志有相对较高的政治风险，因此，如何拓展生存空间，做强做大杂志就是首要解决的问题；二是这类杂志有的发行量很大，但是广告还跟不上。如《南方人物周刊》的发行量已经超过30多万，但是其每期的广告版面还远远不够，大致为10多个版面，还达不到版面的20％。其原因在于广告主无法准确判断其受众是否为其有效客户，这就需要这类杂志采取一些有效的措施，来提高广告主的信心。

    （3）纯粹商业化杂志

    这类杂志主要从广告主和受众的角度来考虑问题，不涉及任何政治风险，就是为了赚取商业化利益。有的是由一些广告公司创办的，成为单纯的商业广告的载体。这类杂志现在占据了杂志的大部分，办得比较好的有《时尚》、《瑞丽》和《精品购物指南》等。这些杂志的广告收入都已经超过1亿元。

    随着人民生活水平的提高、生活节奏的加快和中产阶级的发展壮大，这类杂志将有着无限美好的前景。

    （4）国外优秀杂志的中国版

    这类杂志的大部分内容是国外优秀杂志的内容，并适当填充一部分国内内容，广告由国外与国内市场广告组成。这类杂志的代表性刊物有《哈佛商业评论（中国版）》和刚成立的时代华纳旗下的《体育画报（中国版）》，据了解，时代华纳有意在未来在中国出版发行《PEOPLE（中国版）》。

    这类杂志依靠国外成熟的商业操作理念和庞大的资金支持，必将成为激活中国杂志市场的鲇鱼。

    存在的主要问题

    改革开放20多年来，中国期刊业虽然取得了巨大进步，但是总体说来中国期刊业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题。

    1、市场秩序混乱

    目前，中国传媒业与期刊业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几个方面：一是缺乏权威的发行量统计机构，各期刊的发行量都是各自的最高机密，虚报发行量是行业惯例，有些期刊的发行量甚至虚报几十倍。在这种情况下，广告主无法准确判断广告效果，如果自己去从事调查，成本过高，所以很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。这就使很多期刊不从提高自身质量上着手，而是千方百计地占据良好的发行终端，甚至有很多期刊企业为了占据报摊的醒目位置，一个月给报摊几百上千元的费用，当然，每本期刊每月给报摊几十元也已经成为行业惯例；第二，各期刊的广告收入也不实，目前，很多统计机构统计的都是期刊广告收入的刊例价，由于各期刊广告收入的打折比例大为不同，各期刊企业的刊例价和实收价也相去悬殊，导致大家无法准确知道各期刊的广告收入；第三，存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多打擦边球的期刊，导致期刊业鱼目混珠，市场混乱。

    2、我国期刊业有产业主体，但因为行政权力参与期刊经营，导致主体难以真正发挥市场的主体作用

    在我国9000多种期刊中，有1400多种是党政部门所办刊物。全国发行量在25万册以上的134种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有46种，约占34.3%;教育教学类期刊23种，约占17.1%。而面向市场、由读者自愿选择、自费订阅的期刊只有65种，约占48.5%。全国发行量在100万册以上的24种期刊中，党政部门所办刊物有10种，约占41.6%；教育教学类刊物有7种约占29.2%；面向市场的大众阅读刊物只有7种，约占29.2%。从上述数字中我们看到，在中国期刊业中发行量最大的期刊群体并不一定是市场影响最大的主体。因为这些期刊依托行政权力在系统内发行，或摊派到基层单位，导致这些期刊虽然具有主体地位，但因为远离市场，难以发挥市场的主体作用。期刊经营主体产生的这种错位，使得优胜劣汰的市场机制难以形成。

    3、我国期刊企业实力较弱

    目前中国的期刊企业分散、规模小、实力单薄，和国外动辄几百万的发行量、几亿美元的广告收入和巨大的现金流来比，无疑是小得可怜，当然，国外的期刊企业也是从小发展到大的，只要假以时日，在良好的政策导向下，处于中国快速发展的传媒业大市场下的期刊企业也必将迎来自己的快速发展期，也必将做强做大。

    4、绝大多数期刊企业尚未建立起现代企业制度

    目前，中国的绝大多数期刊企业和传媒企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管制因素的影响，绝大多数尚未建立起完善的现代企业制度，企业制度的落后，导致期刊企业发展后劲不足，活力不够，效益不好。

    5、国家对期刊企业的管理现状导致很多期刊企业没有长远考虑

    目前，我国不再批准新的刊号，刊号资源被原来的传媒企业所占有和使用。在这种情况下，新办期刊企业只能和原来的期刊企业进行合作办刊，但是这种合作很难实现可持续发展，因为现有的一些合作实践证明，当一些合作期刊走向正轨，开始取得效益时，拥有刊号资源的企业就开始要求收回刊号，给合作办刊的企业带来巨大的损失。

    所以，在当前这种管理状况下，一方面，很多企业不愿意合作办刊，导致期刊业很难吸引大额的外部资金；另一方面，即使很多外部企业愿意合作办刊，也不基于可持续发展的考虑，大多是基于短期考虑，而期刊企业如果基于短期考虑，是很难办出影响和水平的。

    6、定位还不是很精准

    从广告主与受众的需求出发基于市场化的定位是一个期刊能够成功的前提条件，但是我国目前的绝大多数期刊都或多或少地存在定位不准的问题。如很多期刊不知道自己的广告主是谁，不知道自己的受众是谁，更没有明确而准确的编辑方针和办刊理念。

    7、缺乏高素质的经营管理人员

    我国的期刊业普遍存在人才短缺现象，特别是由于我国期刊业自成体系、相对封闭，导致期刊业的高素质的经营管理人才相对于高水平的编辑人才来说更为缺乏，甚至达到了千金难求的地步，尤其是缺乏具有战略思维能力的传媒职业经理人。

    8、期刊业收入主要靠发行收入，广告收入比例和国外发达国家差距很大

    2004年中国期刊广告收入大约20亿，发行收入129亿，显然发行收入是主要经济来源，但同期美国期刊广告收入100亿美元，发行收入100亿美元。可以看出，我国期刊业的广告收入与发行收入的比例过低。从这样一个大的背景看，中国期刊广告的潜在市场极大。

    9、我国期刊业已经进入国际竞争的时代，但是我国的期刊企业还没有做好准备

    据不完全统计，今天中国期刊界涉及国际合作的项目已经多达40余个(不含科技类出版物)。虽然目前竞争尚不是很激烈，但是在可以预见的未来，中国期刊业面临的国际竞争压力会越来越大。而中国的期刊企业实力还很弱小，还没有对此做好准备。

    10、营销理念、管理体制落后

    第一，中国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济的痕迹，多数期刊仍停留在粗放经营的阶段，很少有期刊能建立起自己精确的读者数据库，因而也无法在此调研基础上制定运筹帷幄的市场方略，这样的状况难以参与国际竞争；第二，我国的杂志缺乏创造力，从内容到形式，许多杂志模仿痕迹太重；第三，对于影响期刊购买的因素认识不清，模糊。对于期刊来说，主要有期刊知名度、价格、封面的精彩程度、纸张质量、印刷、销售时间、有无随刊赠品、报刊厚度等影响因素，而且杂志形式因素的重要性要高于报纸。

    11、政府的审批和管理政策还不够明晰

    刊号作为期刊发展的前提条件尚没有放开的迹象，使真正的投资者不可能大举进入。新办杂志必须具备5个条件：办刊目的必须符合宪法要求，服务于社会主义精神文明和物质文明建设；杂志必须有主管部门（在中央为省部级，在地方为厅局级），有清楚的内容范围和编辑方针；杂志必须有主办单位，具体负责杂志工作 ；杂志必须有充足的编辑人员，主编必须符合政府的有关规定条件；杂志必须有充足的资金，固定的办公场所，经国家许可的印刷厂。但是即使完全符合上述条件，由于当前对新刊号的管理极其严格，不再发放新刊号，因此，一个新杂志也很难诞生。而在发达国家，如在美国，创办新杂志新杂志只需要申请一个国际刊号（International Standard Serial number，简称ISSN）即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般3天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。

    12、国内优秀的期刊数量极少

    目前，国内比较有影响的期刊为数寥寥。

    总体说来，国内期刊的量很多，但是优秀的还不多，大多数期刊是由非专业化人士所创办。但是在不远的未来，专业化人士将和传媒职业经理人合作，创办出更好更多的期刊。

    综上所述，我国的期刊业虽然取得了长足的进步，但是仍存在很多问题，可以说中国期刊业正处于产业发展的初级阶段。

    对策与建议

    我国传媒业市场规模巨大，生在其中的期刊企业可以说有着巨大的发展机会，我们可以采取适当的政策，促进中国期刊业做强做大。

    1、建立独立于政府机构的第三方的权威稽核机构

    独立于政府机构的第三方的权威稽核机构是传媒业市场乃至期刊业市场正常运转的关键，通过它发布的各期刊企业的发行量与广告收入能够给广告主和受众以很好的指导作用，而且还能避免期刊企业在发行与广告市场上的恶性竞争，进而促进期刊企业把精力花在自身实力的提高上，最终提高中国期刊业的整体质量。

    2、整顿市场秩序，构建完善的期刊业市场

    国家相关部门与机构要采取切实措施，大力整顿传媒业与期刊业市场，取缔那些违法违规的刊物，大力查处那些地下出版物，为真正优秀的期刊创造良好的外部发展空间。

    3、大力扶持国内优秀的期刊企业，使其快速发展，实现规模化经营

    具体措施如下：一是鼓励质量高、实力强的品牌杂志出版更多的子杂志，或者兼并办得不力的杂志，形成杂志梯队、杂志群体；二是将期刊资源向优秀期刊企业集中，鼓励有实力的期刊企业做强做大，实现规模化发展与经营；三是将杂志、报纸、图书、音像出版单位聚合在一起，形成综合媒体集团。

    4、转变政府管理方式

    相关政府部门应积极转变管理方式，变微观管理为宏观管理，促进形成有效的市场竞争环境，促进期刊企业成为真正的市场主体，让市场在期刊企业的发展过程中起到优胜劣汰的作用。

    5、吸引外部资本，促进中国期刊企业做强做大

    现在，整个期刊业的资金和资本实力还很小，如果光靠自身自我积累式发展，难度很大，而且所需要的时间也很长。目前的期刊业可以通过引进战略统治者等方式来引进外部资本，缩短期刊业的成长期，促进中国期刊业快速做强做大。

    6、促进期刊企业形成一套非常规范的经营和管理体制

    7、提高质量和进行良好的市场定位

    8、进一步开发广告经营

    （作者为北京大学光华管理学院与南方报业传媒集团联合培养的博士后）(来源：人民网——《青年记者》)