有节必过，没节造节也要过——商家缘何热衷造节
新华社杭州８月１３日电（记者 张遥、曹典）今又“七夕”。传统“乞巧”寓意的“女儿节”被演绎成了“中国情人节”，在各路商家五花八门的促销簇拥下，成了一场情感消费的狂欢。
从西方情人节、圣诞节到父亲节、母亲节，再到最新走红的“８·３男人节”、电商炒热的“双十一光棍节”……“有节必过，没节造节也要过”已经成为消费领域一大趋势。商家为何如此热衷造节？
商家掘金“节日”消费
当民俗专家和网民还在争论“七夕”到底是“情人节”还是“女儿节”时，商家早已摩拳擦掌，把节日氛围炒得火热，只等人气爆棚，赚到盆满钵盈。
相比商家的热情，消费者的反应似乎比较平淡。“节日太频繁了，传统的、法定的再加上网上炒起来的节，一个月要过好几次。”就职于杭州一家公关公司的马明辉说，“现在除了生日和结婚纪念日，其他节日我真有点‘消费疲劳’了。”
不过也有人认为，节庆经济看似冷清，是因为人气从实体店转移到了线上。随着网购的兴起，互联网已逐渐成为节日经济的强势推手。
各式各样的“情人节”之外，被网络炒热的“双十一光棍节”屡次引爆网购热潮。更有电商“无中生有”造出的购物节，京东、苏宁等掀起的“８·１５价格战”，引来各路电商纷纷应战，再掀网购潮。
以“七夕”为例，网上商家纷纷出招掘金情感消费。把自己“打包”成礼物送恋人，这个在影视剧中常常出现的桥段，眼下也成了快递和网购平台精心策划的情人节礼物。今年“七夕”，中通速递与聚划算联合推出这项服务，购买者被打包成“七夕”特制大礼包运送到目的地。五花八门的“七夕大礼”还有不少，比如一些保险公司在网上开卖“爱情保险”。
频频造节拉动消费
绝大多数受访者认为，商家热衷造节，拉动消费是显而易见的驱动力。以近几年兴起的“网络造节”为例，仅是去年淘宝“双十一”当天，淘宝、天猫的销售额达到１９１亿元——不到半天便完成了当年“十一”黄金周上海３９５家大中型商业企业５０００多家网点的营业收入。
淘宝旅行的统计显示，截至８月１２日，网络预订“七夕”当天的酒店客栈数量达到１２０００间，同比增幅超过４００％。餐饮行业的情侣套餐通过微博等网络营销，也赢得不同人群的青睐。而对于“爱情保险”等理财型礼物，聚划算市场部负责人刘博认为，相比鲜花巧克力，理财型保险更实用，也代表了对双方爱情的心意。
“商家搭上七夕、光棍节等名目促销，就像是周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。”婚恋专家、中国红娘网总经理罗仙林说，商家更多是起到推波助澜的作用，促销造势，再加上媒体和网民的关注：“世界上本没有节日，过的人多了，自然成了节日。”
另一个规律在于季节性促销。天猫总裁张勇此前表示，选定“双十一”作为促销节，除了“光棍节”契合网络文化之外，１１月刚好是国庆促销过去、圣诞元旦还没到来的时机，又赶上秋冬换季添置衣物用品，本来就存在购物需求。
“没有节日也要创造节日，很多商家都是这样做的。”北京一家影业公司的总经理陈渝说，“促销活动需要噱头，就像电影上映要赶档期，情人节等节日往往是相关电影的最佳档期。”
促销还需守诚信 造节也要重文化
浙江省社会科学院调研中心主任杨建华表示，节日本来是生活中的一种仪式化庆祝。商家在节日当中越来越多地起到推动、造势的作用，这无可厚非，但消费者对待节日应该有理性的态度。
“如果把文化和表达内心情感的部分忽略，‘造节’只是一味关注物质满足，甚至让节日变成了奢侈腐败的借口，这显然是背离了节日的初衷。”杨建华说。
“商家在推动节日消费时，应该把文化品位做出来，对文化本身要有起码的尊重。如果节日促销只是借助炫耀攀比心理，也会引起消费疲劳。”杭州市社会科学院社会学研究所研究员傅立群说。
频繁促销之下，诚信也是商家需要坚守的底线。去年轰轰烈烈的“８·１５”电商大战，几大巨头因为涉嫌价格欺诈，最终被开出罚单。而在传统线下的商超促销中，“明降暗升”的打折猫腻也早已饱受诟病，让消费者失望，最终受损的仍有商家本身。如果“造节促销”不能坚守诚信，喧嚣过后只能是“一地鸡毛”。
“七夕”变：今天我们因何“七夕”
新华社北京８月１３日电(记者 廖翊、周玮、璩静)１３日，在这个史上最热的夏天里，我们如约与古老的“七夕”相逢。银汉迢迢，金风玉露，月下乞巧，情侣双双……古往今来，天上人间，我们因何而“七夕”？
“七夕”热：谁被谁“七夕”？
半个多月前，电影《宫锁沉香》张贴海报，以“七夕”为广告词，把“七夕”定为首映日。一部写闺蜜之情的戏，与“七夕”何干？
其实，这种不知所以的“勾连”无所不在——
北京西单商业圈。珠宝、手表、巧克力、服装、箱包、化妆品等，纷纷打出“爱的标语”吸引消费者：浪漫宝石１．７折、七夕购物大免单、告白送对戒、烛光晚餐三折起；
贵阳某百货商城。“七夕”大幅海报上，“吟诗作对、相约七夕”广告词煽情醒目，图片配上的是红唇洋酒高跟鞋；
广西南宁。“浪漫七夕把她带回家，低总价婚房一网打尽”海报随处可见；
浙江某汽车４Ｓ店。宣称“在买车和试乘试驾环节中，融入‘真情告白’互动游戏，让卖车现场变成有缘人牵手的地方”；
河北保定。“七夕”的商场门口，一对对情侣在高温酷暑下举行“热吻”大赛，获胜者将得到商家奖赏；
虚拟世界也不甘寂寞：“淘宝网”上与“七夕”相关的“宝贝”达１５０万件之多，微博微信上满是秀恩爱、秀礼物、秀烛光晚餐的片段。
不止于此，全国各级电视台，早早策划的“七夕歌会”、各类相亲节目，更是不放过“金风玉露相逢”的好时机……
“气氛都被商家营造好了。”天津音乐学院一位学生说：“不过这个节，好像不看重感情一样，我们已经‘被七夕’了。”
“七夕”变：今夕是何夕？
拂去“七夕”利来商往之云翳，民俗学家李汉秋为我们细说了“七夕”本来之“相”。
“‘七夕’又叫乞巧节，起源于汉代，是纪念纺织女神织女的。人间女子七月初七晚上向织女乞求心灵手巧，所以，乞巧节是古时女子的节日。”
“乞巧节”何以变成了“情人节”？李汉秋分析，这应与中国传统的星辰崇拜相关。
“农耕社会的中国人以观星象看农时，注意到在银河的东西向，牵牛星和织女星隔着星河相守相望，于是铺陈出一段牛郎织女天河配的浪漫故事。女子在乞巧时，也祈求爱情婚姻——夜深人静时，豆架瓜棚下，如果能听到天上织女跟牛郎的窃窃私语，终身姻缘将会很美好。”
李汉秋认为，传统“七夕”的乞巧等节俗难以吸引现代青年，而其所衍生的爱情传说演变为“七夕”新的主题，与时代相融合。
也有专家看法不同。在中国民协民间文化艺术研究所研究员柯杨看来，传统的“七夕”乞巧节与牛郎织女传说之间不可轻易地画上等号，“前者是中华民族传统的女儿节，后者是一个凄婉的爱情传说，两者有明显的差别。”
专家们可以各执一词，但对于今天的“小儿女”们来说，无论月下乞巧还是鹊桥相会，与他们的生活都相去甚远。“七夕”之夜，豆架瓜棚已然远逝的今天，他们还会抬头望一望看不见银河，也看不见星星的夜空吗？
“七夕”辨：商造也“文化”
“从元宵节、清明节、端午节到中秋节，历史上我们认为有文化意义、流传至今的节日，似乎都可以看到‘商造’的影子。”面对“商造节日”话题，中国社科院文学研究所研究员、民俗学者施爱东如是表示。
施爱东认为，“商造节日”盛行，是社会发展的一种需要。“比如，千百年来，‘七夕’是女儿节，乞巧节。到了今天，中国的女孩不需要做女红了，时代发展淘汰了‘乞巧’诉求。但是，人们还是有精神的诉求、情感的诉求，于是，‘七夕’成了情人节。而商家借此来打造节日，促销商品，是一种必然的选择。”
有观点认为，商造节日重“商”而轻“文化”，也许只是昙花一现。但施爱东不这么看。“商人对社会需求是最敏感的。现在的中国社会和过去大不一样，过去人们有更多的空闲时间来‘培育’某种文化，而现在的人更多的是用钱来购买文化生活。可以想见，商业在节日文化中占的比重会越来越重，这是不可逆转的。”施爱东说。
新闻背景：有多少节因“商”而热
新华社杭州８月１３日电（记者 张遥、曹典）“有节必过，没节造节也要过”已经成为消费领域的一大趋势，借助商造的节日，各路商家赚到盆满钵盈。
二次演绎型：“双十一光棍节电商促销”。起初因为１１月１１日形似“四根棍子”，让这一天成为网络单身青年追捧的“光棍节”。近年来，以淘宝、天猫为首的电商纷纷在这一天展开促销活动，屡次引爆网购热潮，仅是去年淘宝“双十一”当天，淘宝、天猫的销售额达到１９１亿元——不到半天便完成了当年十一黄金周上海３９５家大中型商业企业５０００多家网点的营业收入。
由此及彼型：“３·１４白色情人节”“８·３男人节”。过完西方情人节、三八妇女节，商家们又开始挖掘关联日期的消费潜力。比较常见的说法是，“２·１４”是男方给女方送礼物，到了“３·１４”则轮到女方回赠。至于“男人节”，则是日期上与妇女节相呼应。不过相比寥寥几个企业试行男员工放假，商场里随处可见的男士商品打折明显更为热闹。
无中生有型：“８·１５电商大战”购物节。京东、苏宁等电商企业在８月１５日这天发起价格战，引来各路电商纷纷应战，再掀网购潮。不过去年的“８·１５电商价格战”被指涉嫌欺诈，最终发展改革委介入，三大电商巨头被开罚单。
望文生义型：“５·２０情人节”“１２·１２要爱要爱节”。这是两个由谐音引申出的节日，被赋予了“要大声说爱”的意义，礼物显然是表达爱意的直接方式。在这两天，不少商场、电商会推出大规模的打折活动，为扩大促销范围，商家更将“说爱”的对象由情人扩展至父母亲朋，借机销售各种奢侈品、珠宝首饰、保健品等送礼佳品。
推波助澜型：“父亲节”“母亲节”“２·１４情人节”。这是３个最初由西方引进，却在国内的炒作中越来越火的节日。在其来源中，它们分别对应着一段与父亲、母亲和情人相关的感人故事，人们在节日向生命中最重要的人致以爱意。而在商家眼中，它们更多代表着向三种特定人群送礼的良机，为此，他们会量身订制地提高康乃馨、玫瑰的售价，促销养生保健品，也会借机推出酒店、餐馆等“情侣专属”的优惠活动。
花开遍地型：“桃花节”“杏花节”“油菜花节”等等。桃花、杏花、油菜花；樱花、梨花、牡丹花……花开在哪里，节便跟到哪里。在搜索栏输入“桃花节”，成都、天津、上海、台州各地的桃花节纷纷涌现，真是花开遍野，节庆遍地。这类节日大多是当地政府、商家为拉动旅游而造，除了门票收入外，相关餐饮、住宿等配套设施收费同样不菲。
