实体零售向何处去

北京市民在社区副食连锁店选购可追溯食品。新华社记者 李欣 摄

《关于推动实体零售创新转型的意见》亮点 光明图片/视觉中国

【界面】

11月11日，天猫“双十一”创下了1207亿元销售额的历史新高。同日，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，全面部署实体零售业创新发展——这被业界称为“颇具仪式感的一刻”。在电商和实体零售增速一快一慢的对比中，两者的关系究竟如何把握，线上线下的创新融合发展又该如何推进，成为“双十一”后人们关注的话题。

1.传统零售转型迫在眉睫

【数据】

国家统计局11月14日发布的数据显示，2016年1-10月份，全国社会消费品零售总额269601亿元，同比增长10.3%。同期，全国网上零售额39288亿元，同比增长25.7%。其中，实物商品网上零售额31740亿元，增长24.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.8%。

不少人会惊讶，与“双十一”火爆的景象相比，网购占比才只有11.8%吗？这似乎与人们的印象不太一致。

但实际上，“实体零售仍然是商品流通的重要基础。”商务部流通发展司副司长尹虹介绍，实体零售销售额占社会消费品零售总额的90%左右，从业人员占第三产业从业人数的1/5左右，税收占全国税收收入的5%左右，是引导生产、扩大消费的重要载体，繁荣市场、保障就业的重要渠道。

但近年来，受经营成本攀升、消费需求结构变化、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售主要指标增速回落，部分企业经营困难，关店现象频繁发生，行业发展形势严峻，实体零售企业转型迫在眉睫。

“零售行业过去发展快是因为搭上了中国经济快速发展的快车，它不是完全靠自己能力挣到的钱。”国务院发展研究中心市场所所长王微指出，当前中国居民消费模式发生重大变化，但在传统模式中形成的实体零售业却无法适应多元化、个性化的消费升级趋势，也未能及时根据消费者和市场变化进行创新，因此才会受到电商等新兴商业模式冲击。

尹虹认为，对于实体零售关店的现象，应该从两方面来认识。从积极影响看，企业关闭的多是经营成本高、地理位置不便、人流不旺的门店，这既是对网点布局进行的优化调整，也是对既往粗放型发展方式的矫正和修复。通过关闭效益不好的门店，及时止损，重新布局，有助于商业资源和业态结构的优化配置，为行业发展注入新的生机和活力。从消极影响看，当前及未来较长时间，实体零售发展面临的宏观发展环境趋紧、经营风险加大、转型困难增多，若不及时加以解决，容易累积形成全局性问题，需要引起重视。

从长期来看，实体零售企业积累的商品甄选能力、资源整合能力以及丰富的客户和物流资源，仍然是不可替代的宝贵财富，而消费者也已经出现“重返实体店”迹象。尹虹认为，今后一段时期，立足消费需求，回归零售本质，加快转型创新，将成为实体零售发展的主旋律。

在诸多唱衰实体零售的声音中，中国贸促会研究院国际贸易部主任赵萍始终坚信，实体零售的前景是广阔的。“我有三个理由。”她说，第一，当前中国电商发展已进入成熟期，增速和创新步伐趋缓，强劲侵蚀实体零售市场份额阶段已经过去，进入了“蚕食时代”。这就意味着，实体零售发展迎来缓冲期。第二，实体零售企业早已开始谋求转型，在主动探索创新路径，而非坐以待毙。第三，依托互联网，实体零售与电商的联姻动作也越来越多，融合发展的空间是巨大的。

2.跨界“新零售”呼之欲出

【分析】

“实体零售商品消费面临三方面的流出。”王微指出，高端消费在向国外流，中低端在向网上流，而商品消费能力在向服务消费流。在这样的背景下，加上网上零售的争夺，实体零售出现困难，必须要依靠创新和融合加快走出困境。

11月11日上午11时许，《关于推动实体零售创新转型的意见》出现在了中国政府网的首页。同一时间，国务院新闻办正在召开实体零售创新转型的政策吹风会。在商务部副部长房爱卿看来，这一刻具有特殊的意义。

“文件的出台并不是扬此抑彼，再过多少年后回头来看，就不会再有电商和实体的区分，两者势必结合。”中国市场学会理事长高铁生表示。

近年来，网络与实体零售增速一快一慢产生了明显的对比，一些人把线上和线下对立起来，认为网络零售对实体店造成很大压力，甚至会取代实体店。

但在房爱卿看来，线上线下零售业其实各具优势。线上的优势是商流、信息流和资金流。在商流方面，网购可以减少中间环节，可以让生产者和消费者直接见面。在信息流方面，网购的信息和消费者的年龄、职业、性别、区域都直接挂钩，这些信息可以直接反映出消费的趋势。资金流方面，支付的便利、快捷，优势更加明显。

“而实体店在物流、服务和体验方面具有优势。”房爱卿认为，由于没有配送“最后一公里”的问题，实体店的物流成本比网购要低得多。他说，如果实体店网点分布均匀，通过发展网订店取、网订店送，可以发挥明显的物流优势。此外，还有服务、体验，都需要面对面，实体店优势明显。如果能够把线上商流、信息流、资金流的优势和线下物流、服务、体验的优势结合起来，零售业的优势就会非常大，就会真正发生“流通革命”。所以，这个文件的目的就是鼓励线上线下向融合、协同方向发展。

其实，从国内及国际经验来看，在网购发展初期，线上线下确实存在竞争。但是随着网购的不断发展，这种竞争逐步变成合作、变成融合。线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向。数据显示，今年“双十一”期间，线上与线下打通的商家已经超过100万家。

阿里巴巴集团董事局主席马云曾公开表示，阿里巴巴将不再提“电商”二字。在他看来，纯电商时代很快会结束，线上线下必将结合在一起，加上现代物流，创造出新的零售业态，即“新零售”。

但是，对于目前大多数的实体零售店来说，线上线下还没有真正融合。赵萍指出，实体店没有把消费者的行为特征变成标准化的大数据，就无法实现线下和线上的信息共享。对实体零售业来说，把线下的商品、服务、店铺还有客户全部数据化，是它未来需要解决的最根本的问题。

3.实体零售需要三大转变

【政策】

针对实体零售发展不均衡、网点布局不合理，经营模式落后、组织化程度低以及发展方式粗放等问题，《意见》从“调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合”三个方面明确了创新转型的9项主要任务。

“实体零售到底怎么发展，一些企业不是很清楚。”房爱卿说，经过对国内、国际多方面的调研，《意见》对实体零售的下一步发展方向进行了明确，提出要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售实现三个转变：一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变；二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变；三是由以前的粗放式发展向注重质量效益方向来转变。

“现在实体店的短板太突出，线下的优势发挥不出来，和线上难以快速实现融合。”房爱卿指出，比如引厂进店、出租柜台的传统经营模式，使得连锁经营的规模效益没有体现出来，物流配送的优势也没有发挥出来，需要把这个短板补上。然后，通过创新信息技术应用，增加服务和体验的内容、方式，使优势更突出，更容易实现线上线下融合。

如何引导和帮助实体零售创新转型？尹虹介绍，针对实体零售经营成本压力大，市场竞争不公平，体制机制障碍多以及配套服务有待加强等困难，《意见》从降成本、优服务、促公平三个方面提出了政策措施。政府对不同业态、不同区域、不同商品的信息进行公开发布，引导网点合理布局和健康发展；破除实体零售面临的一些体制机制障碍，比如针对设立非法人门店难、店铺装潢装修限制多、用电成本高等问题，明确政策要求，为零售业的发展奠定基础。

“对网络零售，要坚持在发展中规范、在规范中发展，创新监管模式和服务方式，既要鼓励企业探索新的商业模式，又要加大对偷逃税、侵权假冒、垄断行为等方面的监管力度，营造更具包容性的营商环境。对实体零售，要立足降成本、补短板、增优势，推动实体零售企业调整商业结构，创新发展方式，加快跨界融合，改变千店一面、经营雷同的现象，转变引厂进店、出租柜台的经营模式，增强商品和服务的供给能力。”尹虹表示。（记者 陈恒）