新闻出版总署报刊司副司长王国庆做客日前搜狐网，就即将召开的第三届中国报业竞争力年会、我国报业的现状以及存在的一些问题等与网友交流，现将交流问答内容全文刊载如下：
主持人：8月初，第三届中国报业竞争力年会就要开幕，今天（7月21日）我们请来了新闻出版总署报刊司副司长王国庆女士来和网友交流，谈中国报业的现状以及存在的一些问题，包括管理上的、政策上的等各方面。
中国报业依然处于春天 产业转型引发报业萧条
主持人：王司长，我们从中国报业的现状开始谈。最近一段时间以来，有一种说法，报纸在下降，网络、互联网等新兴传媒在上升。美国的一些报纸利润率、广告量都在下滑，发行量都在下降，一些报纸削减版面、裁员。中国也有这种迹象，您如何看待这种现象？如何看待中国报业现在所处的环境？
王国庆：我们的确很关注。前一段时间大家议论也很多，说中国报业进入了一个寒冬，或者说是报业的一个拐点。 当然我们持不同的意见，报业仍然处于春天，仍然是一个充满活力的产业。实际我们中国报业经过20多年的高速发展，现在已经进入一个转型期。从传统媒体到面向市场这样一个转型。在这个转型过程中，要把传统的办报模式、经营理念和传统方式，向适应市场需求的内容多元化和经营产业化转变。报业在作为一个产业的转化过程中，遇到了这样一个新媒体参与竞争的问题。实际上一方面，由于报业是处于转型期，本身它的市场在竞争过程中就不完善。比如说，在经营理念、经营方式上，以及自身体制方面的不完善，另一方面又遇到新媒体，必然引起报业的箫条。
目前出现的是我们在转型期必然遇到的一些问题，从目前报业实际的发展状况看，尽管大家感到了竞争的激烈，但实际上发展是平衡的。有的报纸或者某一个区域的报纸，甚至同城中的两个规模较大的报纸，都有不同的结果，有的今年还是两位数的增长，甚至40%多的增长，无论是广告，还是经营效益，都是非常好的。这说明并不一定是由于新媒体的出现导致的报业当前的萧条状况。
主持人：也是参差不齐。
王国庆：对，这里面的问题，主要有这么几个原因。新媒体的出现，可以说给我们报业带来一个新的变革，一个新的巨大的变化，打破了传统的垄断的报业市场环境。新型的媒体不像传统的媒体，条块分割、部门所有。新型的媒体完全是以一个企业化的、全新的经营手段、经营方式、经营体制，进入了传统媒体的市场。面对这样一个情况，我们的传统媒体显然准备不足。另外一个我们过去业界都给媒体制造了一个泡沫的童话，这个行业是一个暴利行业，媒体在这一段时间内，确实较易获利，没有危机感。我们媒体自身不是规范的市场主体，在这种不是很完善的、没有建立一个很规范的市场环境里的产业经营不成熟，所以它在产业发展过程中偶然遇到宏观经济政策的调整就有可能会不知所措。所以种种原因，例如我们的粗放经营方式等导致经营业绩出现下滑。但这并不能预示报业消亡的趋势，而是报业真正经历的按照市场规律发展过程中一个很正常的挑战。这是由新媒体的出现、还有市场的波动带来的。
部分报纸广告结构单一 行业调整造成损失惨重
主持人：今年宏观调控对报纸的发行量、广告量都有影响，有没有这方面的具体数据？
王国庆：例如房地产的宏观调控。 有一些报纸，房地产在它的广告里占70%。对于一个报社来说，90%的收入依靠广告甚至70%依靠房地产，这是一个非常单一的经营结构，是危机四伏的。宏观产业政策一调整，房地产在这个过程中就会受到一些影响。再比如说我们对于医疗机构的广告市场的整顿。医疗机构的广告，这两年在我们都市类报纸占的广告份额很重。有的都市类报纸甚至占40%，这次广告市场规范以后，首先很多的报纸对自己的广告刊登做了一些规范，对涉嫌违法广告、违规广告都进行了一些删除，不再刊登了。因为去掉这些广告损失的份额，据我们调查，是29%。这都说明了在增长方式、经营结构上的一些不合理的地方。
主持人：宏观调控造成的一些影响，对报业来说也是一种教训，也是一次总结。
王国庆：对，是这样。
主持人：经营结构太单一、有些依赖一些不合理的广告作为收入的主要来源。
王国庆：报业转向市场经营的过程中，的确不是很成熟。我们现在的报社，也越来越意识到这一点。
都市类报推动新闻创新 内容同质导致恶性竞争
主持人：其实中国报业从改革开放以来已经经历了很大的变化，从过去的党报一统天下发展到党报、都市报并存，都市报走的是市场化的路子。您如何看待改革开放以来都市报的作用？
王国庆：我觉得都市报的产生，是伴随着我们整个国家的经济、政治、社会的发展产生的，也是面向市场提供更丰富的内容，满足多元化需求的一个非常重要的传媒方式，都市报在这些年的报业发展中，可以说在改革、创新方面，对整个报业发挥了非常重要的作用，因为它率先走向市场、最先面向读者，以贴近读者的方式赢得了市场，也赢得了经济效益。从我们中国报业的发展数据上就可以看得出来，在全国的报业发行总量中，十五期间整个报业的发行总量是403亿，主要城市都市类的报纸发行量占60%，广告经营也非常好，我们城市类的报纸，在全国一共有1900多种。而都市类的报纸，全国算下来实际上才300多种，但是它的广告经营、发行量都占很重要的地位。这些大部分都集中在中心城市，也是报纸比较活跃的区域。
主持人：最近我看到过一些评论，认为都市报充斥了一些暴力、色情的内容，从您刚才评价看，您对都市报总体来说是肯定的。
王国庆：都市类的报纸总体来说，它在内容上是尽力贴近群众的需要，随时随地传播读者关心的热点问题和信息，满足读者的需求，同时我们也应该看到报业发展过程中，特别是面对这种激烈的市场竞争，都市类报纸的发行也有一些问题，比如说一个城市里，有几家都是都市类的，内容相近。这种同质化的经营，势必造成竞争加剧的局面。有时候过于关注市场的利益，也出现了一些问题，比如虚假新闻、报道中的娱乐话题内容低俗，或者有一些广告把关不严等等。这些都会影响到媒体在社会的公信力。我们指出这一点，就是要求今后中心城市的报纸，不能再片面追求数量，而要追求报纸的内容质量，特别是个性化、专业化的精准的读者服务，特别是在言论、评论或者是深化主题上的要求。简单的快餐式的信息不是今天需要的。
主持人：需要提高？
王国庆：对。
都市类报纸赔钱赚吆喝 礼品绑发行是报业悲哀
主持人：前些时政府出台了一个规定，限制报纸低价倾销或者以赠送礼品的方式促销，请介绍一下这一规定出台的背景以及主要的考虑。
王国庆：近些年来，在一些中心城市出现了一些低价倾销或者报纸互相贬损竞相降低广告价格的现象。甚至有的城市报纸，从发行员和报社那里拿到的一捆报纸直接进了废品收购站，最后受众不是根据报纸的质量选择报纸，而是要选择这个报纸送的什么物品。这种现象越演越烈，而且花样繁多，有的不仅仅是超值送物，甚至还相互贬损，在业界的影响很不好，严重的影响了报业在群众中的可信度。 对我们建立一个良好的读者市场，特别是培养读者的对报纸的公信力、忠诚度都带来了非常大的影响。报业健康发展要求出版管理部门规范报刊的发行秩序，为整个报业的发展建立一个良好的环境。所以我们会同有关部门，比如中国报业协会、报社，大家共同商讨这样的问题，先后开了几次会，最后在业界形成共识。越来越多的报社感觉到，送来送去，都是伤害了我们自己。而且在发行上并没有什么效果。有的报社为此可能每年要多付出几千万，而且愈演愈烈，不堪重负。我们协调有关部门采取了一些措施。前不久，我们又召开了一次报刊发行秩序研讨会，讨论如何规范我们的发行市场。
主持人：从市民的、读者的角度来说，报纸之间的竞争是有好处的，报纸便宜了，版数增加了，信息更丰富。如何辩证的看待这个问题？
王国庆：报纸本身是一个新闻产品，新闻产品能够以比较低的价格，让受众接受，让更多的受众阅读，这个无可厚非。本来报纸的销售就是完全低于成本的一个销售，因为还有一个广告销售的问题。我们现在几乎所有的报纸的发行，都不赚钱。凡是面向城市、都市类的报纸都不赚钱。不仅不赚钱而且还要赔钱。如果赔钱了以后，能够在读者市场上赢得报纸的忠诚度，就可以了。但相反大家越来越游离于我们这个报纸，他们关注的不是报纸的质量，久而久之我们报纸的关注点也是变成了送什么东西决定发行量，这是一种悲哀。政府出面来做这个事情，还是一个协调。协调有关部门，还是要建立自律，以同城协议为主，大家能够认可一个同城协议，同城的价格让大家遵守，而不是破坏这样的秩序。
第二点，在发行过程中的确有违反法律规定的不正当行为，还有一个就是送钱送物完全超过了报纸本身的价值，对业界的发展不利。我们进行一些限制，其中也包括广告价格不正当的一些操作，比如暗箱操作等等。从这个角度加强管理，我们希望建立一个比较长效的机制，通过我们制定国家报业规划，结构布局更合理，对一些超越办报宗旨行为的进一步规范，进一步促进深化改革，使得我们的发行公司、经营公司更专业化。我们重做市场以后，国家对国有资产要有绩效考核，保值增值，不能再随便不限制的支出等等。这些措施来保证大家在一个规范的秩序下办报。
调整要行政市场两手抓 办日报办大报成新误区
主持人：针对报纸之间的恶性竞争，可以有两种方法解决，一个是行政的手段，报纸恶意竞争，政府可以出面砍掉一部分，竞争就会减弱；另外一个办法是市场化的，任由你竞争，看读者接受谁，谁更有活力读者就会接受谁，自然选择、优胜淘汰。 您怎么看待这两种途径？各有什么样的优点？
王国庆：我觉得作为报业市场，我们现在越来越倾向既不是用行政手段，又不是完全放任市场，就是说把政府的宏观调控和市场的优胜劣汰结合起来。我们国家的报业市场，一方面是国家许可审批的一些报纸。另一方面在市场上进行资源配置。我们从现在的情况分析，国家实际批准的都市类的报纸，一般一个城市当中省市两级基本能够保证至少各有一张都市类的报纸。除此以外，有一些生活服务类的或者过去的一两张晚报。维持这样几百万人口，甚至上千万人口的城市能够有三份这样的为大家综合性服务的报纸，还是可以的。但是现在一个城市有7、8个，比如一些商报、生活服务类的周报，还有一些其他的类别的，把它的办报内容做了调整，都市类的变成综合类的，认为只有办日报才叫办大报，认为只有日报才能够赚钱。
主持人：造成同质化？
王国庆：对，我们经过了5、6年的都市类报纸的发展，现在的市场优胜劣汰的趋势已经很明显了。真正能够站得住脚的报纸、确实有经济效益的报纸基本保持下来了，一个城市中基本有三家支撑着这样的市场。
主持人：以北京为例，您是否认为北京的都市报太多了？
王国庆：北京目前来说，都市类的报纸，《北京青年报》、《京华时报》、《北京晚报》、《新京报》，这些是综合类的都市报，包括《北京晨报》在内。 至于说《信报》，还有《法制报》，这些业务范围都不是综合性的都市报纸。如果都来办都市报的话，一定会加剧市场的恶性竞争，同质化的竞争，大家都要因此而付出一些沉重的成本。
5年内不再发展综合大报 三线城市将是开发重点
主持人：你们正在准备发布一个报业发展的规划，对这方面，比如说限制非综合性的报纸出现，走都市化的路。
王国庆：我们正在起草制定十一五全国报业发展纲要。在这个纲要里，还要为未来构建一个科学、和谐发展的报业发展环境，构建这样一个完整的报业体系。其中很重要的，就是优化现有的报业结构，要构成一个合理的报业布局。在总量控制的前提下，使各类报业能够丰富的发展，走不同的渠道。在这个过程中，对有一些城市，包括一些省还要制定具体的报业的布局的规划，要符合实际情况。我们在报业规划里明确提出，今后5年，不再发展城市的综合类都市报，今后的发展趋势，实际开拓了市场，主要是地市、中小、三线城市，这些城市发展空间还是有很大的市场，还有一些专业性的报纸，要开拓市场走出去，拓宽报业发展的道路。
主持人：中国报业竞争力年会已经举办了两届，这是第三届。年会主要是为了评估报业发展的竞争力，以及提高其竞争力，您对现在中国报业的竞争力状况有什么样的分析和评价？
王国庆：我们举办了三届中国报业竞争力年会，实际上是政府管理部门通过搭建这样一个平台，使得政府的一些宏观政策通过这样的一个形式向我们报业进行一次解读。另外一方面，就是报业一些做得比较好的经验，能够通过这样的一个平台进行交流。同时，我们还有一个目的，就是对报业的发展方面的竞争能力进行一次检验。我们前两次，是主要对都市类的报纸，因为这一类的报纸它的市场化程度比较高。对竞争力进行监测，是对它在市场的竞争能力的一个监测，这种前提就是必须是一个市场化的报纸。我们的都市类的报纸，通过这样的一个监测，了解自己在报业的发展过程中还存在哪些问题，哪些优势。也使得同业的人，能够有所借鉴。今年我们对竞争力的监测，扩大了一些范围，对于一些专业化分类，比如城市周报，还有十大产业的行业类的报纸，进行了这样的一个监测。通过这样分门别类，逐步的把报业都进行一次系统的市场监测、检查。根据报业发展的现状，从总体的战略的思路制定我国报业未来的宏观发展。
南方报系引领中国报业 都市报要做好深度报道
主持人：从区域来看，新闻界普遍认为，广东报业最具活力，竞争最充分。您是否认可这一评价？
王国庆：广东的确是中国报业中占有重要分量的地方。首先，我们第一个报业集团是在广东诞生的，广州日报报业集团成立10年，可以说是我们中国报业的发展史上浓墨重彩的10年。紧接着我们在广东成立了4家报业企业，从这一点上就说明了广东的报业是在整个中国报业中起引领作用的，占有重要的地位。这么多年来，广东4家报业集团的的确确在改革创新，无论在内容创新、还是经营模式创新，还是它的整个队伍、人才的创新等等，可以说给中国的报业提供了很多新鲜先进的理念。 比如南方报业传媒集团，南方日报的改版创新，从过去的传统的机关报一直到现在满足了人们对于政治、经济、政经大报，满足了高端群体的需求。它的改版对整个报业的影响是很大的。也包括我们深圳报业集团，在创新经营模式上，也发挥了很重要的作用。再比如说南方都市报。我觉得在都市类报纸里，它的质量一直在不断地提升。近年来，很注意言论评论。我觉得这也是都市类报纸今后要改进的一个方向，确实要有一些深度在里面，不再是简单的、完全是都市信息的内容。包括《羊城晚报》，《广州日报》，这些在质量的发展方面还都是做得比较好的。
主持人：广东报业发达，主要得益于经济基础呢还是人才呢？或者是其他什么因素？为什么偏偏是在广东，而不是在其他地方，比如经济同样发达的上海，出现这种欣欣向荣的报业竞争？
王国庆：我觉得广东当然也和它的经济环境有关，因为经济是基础嘛，和它的政治、文化也有很大的关系。在广东那个地方，能够四家报业集团齐头并列，这也是在其它的城市所没有的。而且这四家报业集团都发展很好，这也说明了广东的政治、经济文化，很适于这样的集团的发展。当然，其它城市比如上海这些年，两大报业集团也发展比较好。沿海地区的几个经济比较发达的城市，只要抓住机遇了都可以得到很好的发展，比如浙江。
主持人：去年新闻出版总署出台了一些规定，对报业的许多方面做出制度规定，例如报纸年检、从业人员资格管理等，您如何评价这些制度对报业的影响？
王国庆：去年，新闻出版总署先后修订了报纸出版规定、期刊管理规定。在这些规章里明确了四项新的制度。比如审读制度，不是现在才用，过去就做过，但没有规范。 并不是说现在的新形势下，开始对报刊从严管理，从严限制，不是这样的。实际进一步强调了依法行政，把我们审读的依据、条件、程序更规范化了。同时随着报刊业的发展，特别是改革以后，明确了报刊的市场主体，催生了我们建立这样的报刊准入制度和退出制度。多年来我们一直解决不了的，就是生不了、死不了这样的一个局面。实际深化改革将会为我们创造条件，内容违反有关法律规定的需要吊销。在经营、管理方面，达不到国家标准的都应该依据有关规定退出，这不是一种处罚，而是一种自然的淘汰。我们首先建立了报纸的准入制度，建立了报纸出版的评估论证体系，过去我们审批报纸是要经过认可你的行政级别，依据你的行政级别审批，现在政府配制资源，一定是结合市场的可行性和需求配制资源。退出机制不仅仅是出版内容，还要根据报纸的出版条件，你的经营状况以及你的队伍状况、新闻来源情况来制定一个统一的出版标准。年检这项工作实际早就在做，但是过去从来没有因为哪个报纸因为年检不合格而吊销刊号。但今年的年检明确规定，休刊超过180天的，不再出版。不是吊销刊号，而是不具备出版条件了给你吊销。通过年检这样的形式，使我们的管理措施真正到位。我们将来的退出制度建立以后，完全是依靠市场的手段，当然也有一些法规政策，所以不是完全的靠行政命令或者行政的文件，然后一批一批的进行淘汰，不是这样的。
年会探讨多媒体竞争压力 报业十一五规划最具亮点
主持人：您能不能提前透露一些信息，今年的报业竞争力与往年相比有那些进步？哪些方面更需要努力？有那些新变化？
王国庆：2006年的第三届中国报业竞争力年会，现在定于8月3号到5号召开，这一年一度的年会我们每年都要设立一个主题，这个主题是根据当年的报业发展的状况和未来报业发展的需要解决的一些问题和新的思路，来策划一些题目。今年的主题，主要是围绕着面对这种多媒体的竞争格局，如何培育我们报业自身在这种多媒体环境下的竞争力。通过这样的一个主题来振兴我们报业，对未来5年的报业开创一种新的局面，让大家有一个新的展望。在这样一个主题下，我们今年的亮点除了将继续对一些综合类报纸的竞争力监测结果公布。还有一个，就是我们将在竞争力年会上，发布我国“报业的十一五发展纲要”。这一点，是我们的一个首次尝试，因为过去作为政府部门，虽然按照国家的要求每年都有发展规划。但真正把纲要和规划能够和我们的实际对产业的宏观调控结合起来的，我们还是首次。所以我们纲要的内容，确定了在5年当中，报业发展的具体目标和各个类别的报纸的发展趋势，而且每一个报纸的发展目标里面又分几个阶段，这些阶段，通过我们各省再具体化，具体到哪一类报纸今后给予一定的扶持，它的市场空间怎样随着产业、内容的调整将逐渐的要改变内容或者形态。要对整个的报业结构、布局、发展趋势进行一个非常系统的分析。我相信，通过这样一个纲要，将对中国报业的未来五年的发展产生非常好的影响。
都市报纸发行量虚高虚报 客户和受众需要公正客观
主持人：再问一个具体的问题，对报业竞争力而言，报纸的发行量肯定是一个非常关键的因素，我注意到都市报、生活报、专业报的发行量，网络上有一个发布，我们看到都市报也有自己公布的数字，这个数字跟政府公布的相差很大。国外有报纸发行量的稽查机构，非常有权威，如果谁夸大发行量，这个发行人是要坐牢的，我们怎么规范报纸的发行量的发布机制？能不能谈谈？
王国庆：的确，在发行量的问题上，可以说是我们报业多少年没有解决的一个问题。现在我们在报业竞争力监测过程中，考虑到我们目前发行量存在的虚高虚报的问题，所以我们没有直接采用发行量的数据的公布，我们只是通过它的市场阅读状况、阅读率的调查，还有它的读者市场和发行市场，以及广告市场等等，其他的数据来印证发行量的数据。不直接使用这个数据，对我们来说，只是一种无奈的选择，但是我们还是希望规范这种发行的途径。我们新闻出版总署现在也在支持、协调国兴出版物发行数据调查中心，国家已经指定了发行量的监测机构来认定发行量。从目前情况来看，这个机构成立一年多，运行很好。但是很多报社不是很愿意集合。觉得自己集合出来的真实的发行量，别人没有集合，自己就很吃亏。实际上我觉得要构建一个诚信体系，特别是都市类的报纸，面向市场的时候，尤其要构建一个诚信的形象，所以我觉得大家都要以为读者负责的态度，不要公布那些虚假的发行量，你要积极的参与这种发行量的监测，这样呢，可以有一个公正，特别对广告客户和受众都是非常公正的。这对中国报业今后的发展来说都是非常需要的。
网友：我是传媒专业的学生，请问出版总署为什么举办这样的年会？似乎政府部门主办这样的大规模会议的情况很少见。是出于什么考虑？
王国庆：举办这个年会，实际上是新闻出版管理部门由过去的审批，监管，到服务的转变，就是提供服务，为业界搭建这样的一个平台，把政府的宏观调控的政策、宏观的发展思路，和业界在发展过程中的一些问题，和一些经验，进行很好的交流，为业界今后的发展提供一种良好的服务的平台。我觉得我们三届年会，社会上引起了比较好的反响，大家认为是政府实实在在在为业界服务，为业界做事。
党报仍是报业的主导核心 行业类报纸不能办成机关报
主持人：请介绍一下党报的竞争力。 有一段时间党报也是拿到报摊上卖的，情况怎么样？
王国庆：我觉得党报在我们国家的报业中，是起主导作用的，我们在全国的1900多种报纸中，我们党报办的或者党报集团办的，包括党报自身，一共1050家，占了二分之一还多。实际上，党报集团或者机关报办的报纸基本都是在党报的领导管理下。
主持人：有一种说法，都市报也姓党。
王国庆：作为党委机关报，作为一个集团也好，作为一个子报、多张报纸的联合体也好，实际我们的党报，起的是报纸的核心作用。党报的创新发展，对报业来说影响也是很大的。这些年我们党报为了更贴近群众，更贴近基层、更贴近读者，也是在不断的弘扬主旋律的情况下不断改进，现在在内容、版面、标题、图片等方面都有非常大的变化，包括很多栏目都在不断的改进。在发行方式上，党报也是在尝试更多的和市场贴近的方式，比如扩大印幅等等。内容产品要得到读者的认可，还要有好的渠道，也是不断在改进。党报在维护国家文化安全、传播先进文化方面承担了很多的公益性的责任，不同于一般的市场报。所以说它在有些方面发挥的职能可能更强于市场的需求。党报也不断在创新，这些年有了很大的进步，有的省的党委机关报，广告收入，甚至还高于它的都市报、晚报。有的省级党委机关报，始终能够保持在千人拥有的党报的份额，超过百份。这样一个比例，说明我们党报这些年也是在不断的进步，取得了很骄人的成绩。
主持人：您在前面批评了都市报同质化的现象，那么党报有没有这样的问题？如何办出个有个性的党报？
王国庆：有的时候有些报道的内容，可能很重要，必须要放到头版的位置，这种情况是存在的，我讲的就是要发挥党报的优势，党报的优势比如我们现在有一个省级大报，相互要转载，实际有时候人民日报的评论、社论，要保持人民日报本身的有特色的一种评论，包括一些深刻的报道，不一定要求大家都转载。因为这样，可以使得大家对人民日报这样中央级的报纸，所拥有的资源更好的发挥作用。如果不断的转载，有的时候信息不断的重复，反而降低了它的信息的价值。当然，我们省报也有一些有特色的深入报道，而且这种特色，可以与宣传任务更好地结合，比如说在版面的结构、图片更新形式上可以有更多的创新。
网友：现在有一些行业报基本没有人看，为什么还要办？
王国庆：不是说给城市的一般读者看的，但这个行业、系统、产业以及专业性和它相关的读者其实还是需要的。行业报要走出传统的办机关报那样的方式，要有系统的服务。
主持人：今天的访谈到此结束。感谢王国庆司长给我们谈了这么多，通过她的介绍我们对中国报业的现状、以及管理方面的一些考虑都有了很多的了解，谢谢！
王国庆：谢谢！
(来源：中国报刊出版网)
