提高企业国际公关能力 展示国家良好国际形象
——在2010年中国国际公共关系大会上的主题演讲
国务院新闻办公室副主任 王国庆
(2010年7月2日)
女士们，先生们，朋友们：
大家好！
十分高兴出席2010年中国国际公共关系大会。创新是一个国家和民族兴旺发达的不竭动力，也是世界各国应对国际金融危机的一条重要出路。在世界进入后金融危机时代的背景下，这次大会以“创新中的责任”为主题，很有现实意义。创新涉及到方方面面，今天我想着重从提高企业国际公关能力的角度，谈一谈如何在企业国际公关中体现创新、突出创新，并由此说明加强企业公关在展示良好国家形象中能发挥的重要作用。
企业是经济活动的基本单位，走出国门的企业也是一个国家面向国际社会、与世界实现联系互动的重要载体。近年来，越来越多的中国企业积极投入激烈的国际竞争，“走出去”到世界各国各地区投资办厂、拓展市场、开展合作。其中既有大型国有中央企业，也有地方国企，还有为数众多的民营企业。对于外部世界而言，这些中国企业的行为，直接影响着外部世界对快速发展的中国的认识与理解。从这个意义上讲，“走出去”的企业是塑造中国国家形象的重要载体，提高企业的国际公关能力也成为展示中国国家形象的重要内容。环顾世界，许多国家都十分重视通过企业特别是跨国企业的经营活动来扩大本国思想文化的影响力，来树立和展示国家形象。比如，人们常常提到的美国影响世界的“三片”：好莱坞大片、麦当劳薯片、英特尔芯片，这实际上也是美国企业在传播美国精神、美国文化，在树立和展示美国的国家形象。与这些国家相比，我们还有很大差距。
近年来，中国企业在“走出去”过程中，逐渐深刻意识到，加强企业公关，对外传播企业发展理念，越来越关系到企业自身的生存和发展，关系到国家形象的展示和塑造。在实践中，他们体现出一种创新精神，将公关活动渗透到企业的投资生产经营中，比如注重履行社会责任、支持当地社会公益事业、提高企业透明度和认知度、尝试聘请有影响的公关公司等等。应该说，这些做法的效果是明显的，值得认真总结。但从总体上看，从公关的角度讲，中国企业的国际公关还处在刚刚起步的阶段，与一些耳熟能详的国际跨国公司相比，我们的企业特别是跨国经营的大企业，不少还缺乏形象意识、品牌意识，不愿意、更不善于开展国际公关活动，缺乏同媒体打交道的能力与经验。结果，常常在重要公关场合陷入被动，常常在应急突发事件来临时处于失语状态。甚至于，一些本来可以实现互利共赢的中外合作项目，由于缺乏公关策划和舆论铺垫、导致项目进展缓慢或是中途夭折。由此表明，强化公关工作，提高公关能力，已成为关系到我国“走出去”企业生存、发展的全局性问题。我国企业必须充分借鉴国外企业的成功经验，学会现代企业的经营谋略，尽快形成与企业发展水平、发展状况相适应的国际公关能力，打造良好的中国企业品牌和企业形象。
女士们，先生们，中国企业“走出去”，面对的是与中国的价值观念、文化形态不同的公众和舆论环境，在国外开展公关、提高公关能力，难度大、挑战多。就这个问题，近年来我曾与企业特别是“走出去”的中央企业的负责人有过交流和探讨，也到过一些企业进行过考察。结合自己的一些观察和思考，下面我就如何加强和创新企业国际公关工作，谈几点自己的看法。
一是切实加强企业自身建设，增强企业文化吸引力。没有一流的产品质量、一流的工程、一流的服务，企业公关只会是“空中楼阁”。企业在国际化发展过程中要科学决策，强化管理，防范风险，实现可持续的发展。要按照国际一流的标准和要求，加强企业自身建设，强化风险管理，确保产品质量，规范服务标准，把每一项工程、每一个产品、每一次服务作为企业的重要“名片”，通过优质工程、服务和品牌提升企业价值，树立中国制造、中国创造、中国产品的良好形象。要努力培育企业文化，注意充分运用中华文化宝贵资源，让更多的中外员工和国外民众感受中华文化的魅力和风采，增强企业对中外员工的影响力和凝聚力。
二是遵守各国各地区法律，尊重当地宗教文化风俗习惯，切实履行好社会责任。尊重各地区风俗习惯、认真履行社会责任、积极融入当地社会，是企业国际化生存、发展的基础，也是做好企业公关工作的基本前提。没有这个前提，加强企业的公关就无从谈起。在国外经营的企业要认真研究、熟悉掌握所在国法律法规，保证企业生产经营活动的依法合规。要尊重当地宗教信仰，做到入乡随俗，与当地人民友好相处。要把履行社会责任纳入整体经营战略，积极支持公益事业，参与慈善事业，主动投入救灾重建，乐于资助弱势群体，从而为企业带来良好声誉和长久利益。要努力推进经营本土化、用工本土化，促进当地经济、社会的发展，为当地创造就业机会，从而赢得社会尊重，为企业在当地的长远发展创造有利条件。要在应对气候变化、环境保护和可持续发展等方面做出努力，通过定期编制、发布报告等多种方式，广泛宣传企业履行社会责任情况，扩大正面影响。
三是全面提升同媒体打交道能力。企业公关，最常用的手段就是通过媒体宣传自己。凡有战略眼光的企业家，都会重视通过媒体宣传企业形象、打造品牌知名度和美誉度。从事国际化生产经营活动的企业，面对的媒体更多，面对的舆论环境更趋复杂，同媒体打交道的要求也就更高。对于现阶段的中国企业来说，关键是主动加强同媒体的联系，增加企业生产经营活动的透明度，多提供权威信息、多提供报道素材，多用事实说话、用数据说话，切实增强传播的公信力、有效性，扩大企业在海外的影响。
四是做好突发事件的危机公关。国内外企业的公关工作，有许多正反两方面的经验、教训。我们的企业，既要充分借鉴国外知名企业的成功经验，也要认真分析国内外企业公关的“前车之鉴”，汲取教训，妥善处理危机事件、突发事件的公关应对，避免重蹈覆辙。前不久，日本丰田公司汽车“召回事件”和英国石油公司墨西哥湾原油泄漏事件，被炒得沸沸扬扬，企业形象大打折扣，经济损失十分巨大。究其原因，与这两家企业危机公关策略失误密切相关。这些例子也表明，公共关系与企业生存发展息息相关，无论多有名的企业，对危机事件、突发事件的公关处理都必须全力以赴，慎之又慎。这些年来，我们国家在危机事件、突发事件的应对上，逐步积累了一些经验，如主动引导、因势利导、及时准确、公开透明等。这些原则，同样适用于企业的公共关系工作。在遇到突发事件时，必须坚持及时、透明的信息发布，争取第一发布权和第一解释权，抢占话语权。事实证明，越早发布信息，越是开诚布公，越有利于问题的解决，越能在舆论上占据有利地位。
五是进一步丰富公关手段。公关对于中国不少企业而言，还是一项新业务，需要不断摸索，逐步积累经验。尽管这项工作刚刚起步，但随着国际交流日趋频繁、多边活动日趋丰富，企业的公关活动越来越多，并且积累下一些成功经验。关键是抓住好的时机和载体，加强策划，集中组织公关活动，起到事半功倍的效果。比如围绕国家领导人重要出访，围绕我国的一些重要纪念日和当地重要节庆，围绕企业重大项目实施等，精心设计企业公关活动的主题、内容、形式，充分利用各种资源，有针对性地传播企业理念，扩大企业影响，提升企业品牌。比如通过媒体联谊会、企业开放日活动，通过制作企业宣传品、投放企业形象广告等，主动介绍企业文化和履行社会责任等情况，处理好同当地政府、媒体与公众的关系，扩大企业正面影响。要充分发挥互联网等新媒体的作用，将新媒体与传统媒体有效结合起来，增强传播效果，扩大企业的影响。总之，企业需要结合自身实际，针对不同地区、不同国别、不同行业，因地制宜地开展公关工作，既体现共性，又突出个性，不断增强工作的针对性、实效性。
女士们，先生们，纵览当今世界，一流的国家必定有一流的企业，一流的企业必定有一流的品牌，企业实力影响国家实力，企业形象关乎国家形象。近年来，中国政府有关部门大力推动企业加强公关、打造品牌，在树立企业形象的同时，展示国家整体良好形象。我所在的部门，也会同有关方面围绕着这一主题做了一些工作。今天在座的有中外各界朋友，特别是有企业界、传播界的有影响人士。我们愿意与大家一道，以创新精神和现代理念，继续支持中国企业的国际公关能力建设，为树立企业形象，为展示中国良好的国家形象共同努力！
祝本届大会取得圆满成功！
谢谢大家！
